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好廣告人,不一定是好行銷人

1. 搭配重低音揚聲器震撼力絕佳的柴可夫斯基1812序曲;如果您對這首不熟的話,只要聽最後三分鐘就會懂了。:-D 2. 跟「命運」同樣是貝多芬的話,小弟比較推薦的是9號「合唱」交響曲,或是背景故事一定讓聲樂家呂麗莉頗有同感的3號「英雄」也不錯。 3. 如果不要那麼硬梆梆的話,不妨考慮小弟心目中的經典「抱在一起國歌」:Glenn Frey的「The One You Love」,不僅現場大家一片祥和、互相擁抱,而且其中的歌詞「Isn't he the guy, the guy who left you cryin'? Isn't he the one who made you blue?」還真是讓現場人馬心有戚戚焉啊。 搞完笑言歸正傳,除了在吵死對象之前,先吵死自家人的「32支重低音喇叭」之外,其實我對這段時間的許多「創意」都不怎麼欣賞。至於這些創意的來源、背景、可能的效果、帶來的商機我都不打算探討,我想看的是另外一個角度:好的廣告人,也許並不一定是好的行銷人。 相信從事行銷工作的人都有同樣的感覺:不喜歡被人家叫做「出點子的」、或是被別人給「咦,你應該有很多點子吧,來兩個看看」之類的評價。想點子很快,把點子串成策略難;點子可以很廉價,策略才值錢。 這並不是在說行銷人比廣告人高上一等,而是在於兩者有不同的工作和角色要扮演、視野的角度也不一樣;光有策略,缺乏精彩的執行是沒有用的,反之亦然。我們看過太多畫面漂亮、歌曲動聽,但卻不知道在賣什麼的廣告,也看過太多紅了廣告、死了產品的行銷活動;兩者相輔相成,缺一不可。 然而,如果我們看到的是一連串單獨來看似乎都很精彩的點子,但對於整體的策略、執行、以及目標都幫助不大,甚至引起外界疑慮或內部混亂,要說這樣能組合成一次成功的行銷活動,就有點說不過去了。 到目前為止,從行銷的角度來看,我的預測是這些「點子」都不會達到預期的加分效果,只會變成主菜周圍五顏六色、份量太多、味道又不甚高明的配料;放得越多,效果越差。 像這樣以理念作為訴求的活動,如果真的要找人規劃,我想需要的是熟諳策略規劃與運用的行銷人,而不只是創意花團錦簇的廣告人。與其繼續混亂下去,不如讓活動回歸到單純的理念訴求;成也罷、敗也罷,至少不會是大家吃餿點子把肚子吃壞的結果。
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