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廣告人,不要當罪人

無論是想要洗清自己、或是追求正義,如果努力的目標無法為全部人民帶來福祉與平和,也只會是個人成就的假象而已。任何一方即使達成了目的,換來的卻是無窮的爭鬥與對立,那麼比自己打倒的一方又好多少? 所以我想說的是,任何人有貫徹自己政治主張、追求社會正義的自由,也可以在民主機制下推翻政敵,但方法不能以整個社會的顛覆作為代價。 每個認真投身政治的人都有夢想,然而夢想不僅和實際的成就會有距離,和達成夢想的手段也有距離。就像人們曾經以為戰爭是達成和平的手段,但這只在對付某些侵略者的時候有效;許多以這個偉大名義發動的戰爭,最後都只落進難以解開的黑色漩渦。 看看現在正在世界各地進行、或明或暗的戰爭:伊拉克、阿富汗、以色列‥‥,只要將歷史回溯50年至100年,就不難理解為什麼到現在都還在打、都跟利益的分化有關;埋下這些爭鬥遠因的人或國家,到現在可能都還在為這些事情付出代價。 回頭看看這裡,我還是要再說一次,我尊重不同立場、甚至不反對某種程度的政爭(反正一定會有,反對也沒用),但我反對政客將對立帶到人們之間、或是製造讓人們彼此分化的標記。 我住在遠離市中心的地方、也不參加政治集會;有一部份理由,是因為我很不願意在對立的場合,看到紅著眼睛、漲著脖子喊「給他死」的人,原來是前兩天揮汗幫我修機車的老闆、或是上次在20公尺海底互相照顧的潛伴;我不需要激情的場合堅定我的信念,必要時也有其他方式展現我的力量。 然而,不是每個人都跟我一樣;所以會有表達意見、展現力量、甚至互相撫慰的集會。 然而集會是暫時的、甚至政爭也是暫時的;在真實的生活中,每個人都需要彼此,都需要修機車、需要別人照顧、需要過彼此樂意互相扶持的愉快日子,這才是永久的。如果破壞了這一切,再多的所謂正義、再多的個人成就、打倒再多政敵,又代表什麼? 我們每個人都會偏聽,尤其在媒體比政治更腐敗的今天,誰能確定自己的信仰都是真實的?即使是真實的,套句令我時時難忘的電影台詞:「You want answers?...You can't handle the truth!」 雖然如此,作為一個平凡市民,我們還是可以相信自己所相信的;但我們也最好能夠相信,別人的信仰也許和自己不同,但目標都是同樣良善的。彼此包容和尊重,才可能達到相同的良善目標。 然而,在廣告才子拋出「紅衣」的創意之後,我們就離彼此包容的目標遠遠後退了一大步,這是我無法忍受的一點。 事實上,我對於只有廣告創意的人士介入政治活動早有戒心、對造成彼此貼標籤的創意也深感憂慮,所以在最近的幾篇東西裡直接間接談到了一點: - 別讓100元毀了信任 - 好廣告人,不一定是好行銷人 - 歷史上的月餅總動員 - 我也是個圖騰‥‥ 我不喜歡直接批評人、也不想一開始就以容易造成誤解的方式「唱衰」活動,所以通常會以比較輕鬆的方式來點一下,讓看到的人自己思考。然而,最近的這些創意也許獲得了活動方面的成功(例如「圍城」)、也凝聚了士氣,但對於整體的目標和策略而言,幫助其實並不太大。 而我從第一篇「100元」文章所擔憂的事情,在「紅衣」主張出現之後也慢慢開始出現,社會開始以衣服的顏色作為彼此區分的標記;過去立場不同的人,在政治集會以外的場合頂多一言不合吵吵架,但現在顏色卻成為恐懼的來源、以及社會不安的潛藏因素。 也許我想太多了,但歷史上有太多以顏色區分彼此,最後難以收場的事情;原因很簡單,跟政治理念相較,用顏色來區分彼此是最不用腦筋(用眼睛看就夠)、最容易實行(穿上/脫下就好)、最容易挑動情緒(「你為什麼穿/不穿?」,結果就是最容易造成對立的誘因。 我不想多舉過去的例子,對歷史有點瞭解的人應該都可以隨手舉出幾個。 創意本身沒錯,希望達到的短期目標:凝聚士氣、造成視覺震撼、與對方陣營區隔,也很快就達到了。然而,不向不遠處的歷史借鑑、不考慮造成的結果、也不要求響應的群眾「尊重異己」,很明顯是一種短視而不負責任的行為。 至於這兩天再提出的「滿地開花」(將活動延伸至全台)、「百萬車輛環台」,更是只問創意、不論後果、無視社會成本、甚至不考慮實際可行性和大眾觀感的做法;幸好在今天的新聞中看到,這些「創意」已經被否決,否則社會必須付出的代價可能還要更高。 我很不想這樣說,但我覺得這位「才子」在這次政治活動中表現得並不高明,創意中的內涵、對於歷史的認知、以及策略的深度都難脫淺薄之譏,接下來或許也不會再有太高明的做法。 或許他是很多人眼中的才子、或許真的曾經是,但這段時間在我看來,也只是個出些譁眾取寵廉價點子的普通人。但如果「紅衣」的點子真的持續造成群眾分立、贏得少數人拍手的創意卻讓社會無法正常運作,那將會是比政客為害更烈的罪人。 廣告人做短線創意,是天經地義的事情。但如果有志於創造偉大的「Big Idea」,沒有遠大的胸襟和眼光、沒有深厚的人文素養、沒有深切的關懷和思考,只會為客戶煽動激情、不能為客戶達成企業目標,那也只不過是個君王面前的弄臣而已。 (後記:我希望這是我針對最近政治事件寫的最後一篇文章;如同一開始說過的,寫政治文章不是我的喜好,我也不希望再有事情可以讓我寫。)
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